Gigantes da tecnologia ganham bilhões com uso de dados de pessoas para distribuir anúncios segmentados

Nas quase 10 horas que durou o bombardeio de perguntas feitas por congressistas americanos nesta semana, um dos raros momentos em que Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, sorriu foi ao definir o negócio da rede social. “Nós mostramos anúncios”, disse.

O executivo não foi ao Congresso só para explicar como a empresa lida com privacidade, dizem especialistas ouvidos pelo G1, mas para mostrar como defende o motor de crescimento da companhia, já que é com os dados de seus 2,1 bilhões de usuários que obtém 98% de sua receita bilionária.

A empresa usa as informações pessoais dos seus usuários para direcionar anúncios para um público específico - e também para melhorar seus serviços (leia mais abaixo).

No marketing digital, os anunciantes desejam segmentar as mensagens. Eles querem, por exemplo, mandar anúncios de fraldas para mulheres que são mães - e não para todas as mulheres. E, por isso, quanto mais informações tiverem dos usuários, mais assertivo é o anúncio.

Os anunciantes escolhem quem são as pessoas que eles querem que recebam a mensagem na rede social de Zuckerberg. “Caberá a eles customizar seu público baseado em interesses”, explica professor e pesquisador do Laboratório de Estudos sobre Imagem e Cultura da Universidade Federal do Espírito Santo (LABIC/UFES).

Veja a explicação do professor sobre como funcionam os anúncios no Facebook:

1. Ao criar um anúncio, em forma de post, é possível discriminar quais as características dos indivíduos a serem atingidos pelo conteúdo;

2. Esses usuários podem ser selecionados com base em detalhes banais (como idade e gênero), mais refinados (localização e renda) e até mais complexos (preferências políticas, culturais etc);

3. Esses interesses são traçados com base em informações que os próprios usuários cedem, em dados coletados pelas empresas sobre o comportamento deles na internet (e fora dela) e também nas conclusões tiradas pelas companhias após analisar tudo isso;

4. Os anunciantes não sabem quem são as pessoas a quem enviarão propaganda, apenas a que grupo pertencem.

Negócio bilionário

Com algumas nuances, esse processo também vale para outras empresas de internet, como Google e Twitter. E não é pouco dinheiro:

86% dos US$ 110,8 bilhões faturados pelo Google vêm da publicidade;

86,6% dos US$ 2,4 bilhões faturados pelo Twitter vêm da publicidade;

98% dos US$ 40,6 bilhões faturados pelo Facebook vêm da publicidade.

“Se você for der uma olhada na lista das maiores empresas do mundo, vai verificar que as maiores delas não possuem bens, como ativos, mas dados pessoais”, afirma Danilo Doneda, professor do Instituto de Direito Público (IDP) e especialista em privacidade e proteção de dados.

Facebook e Google (Alphabet) estão entre as cinco empresas mais valiosas do mundo, ao lado de Apple e Microsoft, com que compartilham a prática de reunir dados que mostram por onde seus usuários andam, que lugares frequenta e com quem falam.

Não é de hoje que essa relação chama atenção. Em 2009, a comissária da União Europeia Meglena Kuneva, cunhou a frase que passou a definir a nova indústria:

“Dados pessoais são o novo petróleo da internet e a nova moeda do mundo digital.”

Para Malini, porém, os dados não são o único pagamento aceito em troca de acesso aos serviços dessas empresas. “Há uma gratuidade que revela um modelo baseado na comercialização da atenção das pessoas.”

O produto é você?

Só que o processo que transforma dados de usuários em dólares na conta de Zuckerberg não é tão fácil de entender nem bem aceito por todo mundo. Steve Wozniak, um dos fundadores da Apple, anunciou sua saída da rede social, deixando claro que não curte essa forma de ganhar dinheiro.

“Os lucros são baseados nas informações dos usuários, mas eles não recebem nada disso em troca”, afirmou em entrevista ao jornal “USA Today”.

“Como eles dizem, com o Facebook, você é o produto”, afirmou Wozniak, ecoando o dito popular “Se você não está pagando, o produto é você”.

Mas isso não é visto como algo negativo por todos. “Esse dito popular ignora o fato de que há mercados de dois lados, que servem a dois tipos diferentes de usuários. O Facebook é um exemplo disso. Sim, ele conecta consumidores e anunciantes e, em troca, está construindo uma plataforma que mantém os usuários engajados”, diz Daniel Castro, vice-presidente da Fundação da Tecnologia de Informação e Inovação.

Democracia em risco?

Para Malini, a mecânica do Facebook gera um paradoxo. Ainda que os dados usados para enviar publicidade sejam anônimos, a rede social não permite que seus usuários sejam. Usando seus mecanismos de coleta, ainda consegue saber quem gosta do que.

“Os dados do Facebook vinculam uma linha do tempo a um RG, a um CPF, à identidade da pessoa.” Ainda que um anunciante não saiba quem é quem, o conteúdo exibido a essa pessoa é definido a partir de como a rede social a classifica. “A partir do momento que há uma vigilância em massa, a transparência dessas pessoas coloca em risco a própria democracia”, explica o professor.

Doneda expande a ideia:

“Veja bem que os dados, tidos como motor dessa nova economia são curiosos, porque não são objeto qualquer. O petróleo é algo que possa ser manipulado sem atingir as pessoas. Já os dados não podem ser retirados sem causar problemas a elas.”

O problema é intensificado, diz Malini, devido à plataforma permitir que empresas ou organizações com mais recursos consigam impulsionar suas publicações a mais gente.

Bons serviços

Em sua defesa, as empresas dizem que a publicidade serve para democratizar o acesso a suas plataformas.

“Enquanto alguns usuários poderiam e até pagariam [por serviços conectados], muitos não conseguiriam. Serviços online sustentados pela publicidade permitem que usuários tenham acesso gratuito a conteúdos e serviços”, diz Castro.

Além de usar os dados das pessoas para direcionar os anúncios, eles também são usados para melhorar os serviços que oferecem.

Doneda diz que, se a coleta de algumas informações fosse limitada, o funcionamento de alguns serviços seria comprometido. Ele cita o caso do Google Maps, que alinha dados de fontes tão diversas como do sistema local de trânsito até o sinal do GPS de aparelhos Android para não só exibir itinerários como também o congestionamento em uma via específica.

As informações pessoais também são usadas para fazer usuários ficarem mais na plataforma. “O Facebook pesquisa a relação entre emoção e o compartilhamento de conteúdo, como isso afeta nossa dimensão psicológica”, diz Malini. “Por que aparece nossas memórias na linha do tempo? Porque ele sabe que as pessoas tendem a publicar mais quando são instigadas com suas lembranças.”

Transparência

Para especialistas, o maior problema não é o uso dos dados em si, mas a falta de transparência sobre como isso é feito.

"Há uma troca que pode gerar produtos muito úteis, mas o problema não é esse. Está em as empresas não darem controles transparentes”, diz Doneda.

Na esteira do escândalo da Cambridge Analytica, o Facebook fez algumas mudanças para explicar melhor como trata das informações dos usuários, além de restringir o acesso de desenvolvedores aos dados das pessoas. Criou ainda atalhos para retirar informações coletadas pela rede social de certos aplicativos ou até excluídas de sua própria plataforma.

O Google também possui uma central de segurança em que exibe todos os dados reunidos e armazenados por seus diversos serviços.

Fonte: G1/globo